2024年起，瑞幸、庫迪掀起9塊9大戰(zhàn)，霸王茶姬、喜茶將輕乳茶拉低至10元區(qū)間，連便利店都開始上新自有品牌美式。昔日象征格調(diào)的咖啡，如今深陷“性價比”紅海。

今年上半年，外賣補貼大戰(zhàn)重燃，更讓茶飲咖啡價格一再下探。面對嚴重內(nèi)卷的市場，堅持不打“價格戰(zhàn)”的星巴克，也不得不放下身段。以前只是通過APP、小程序、第三方平臺發(fā)放優(yōu)惠券來“悄悄降價”，現(xiàn)在星巴克開始大張旗鼓進行“全面降價”了。

6月10日起，星巴克在全國范圍下調(diào)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大非咖系列產(chǎn)品價格，降幅最高達6元。調(diào)整后，多款飲品價格落入20元區(qū)間，首次突破“星巴克=高價”的心理錨點。

值得注意的是，這不是一次普通的促銷，而是星巴克自進入中國25年來，首次對核心產(chǎn)品線做出結構性價格調(diào)整。

在官方表述中，星巴克中國這輪降價，聚焦的是“非咖啡品類”，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列。它們并非邊角料，而是星巴克全球菜單上的常駐明星，在中國也擁有不小的市場基礎。其中冰搖茶系列銷售額已連續(xù)三年強勁增長，尤其在下午、晚間等“非剛需”時段，這類甜飲料的點單量反超了正餐咖啡。

這次星巴克以非咖啡品類為價格突破口，既能避免直接沖擊星巴克以咖啡為核心的高端品牌形象，又能憑借更親民的價格和本地化口味（如甜味偏好），撬動廣闊但價格敏感的下沉市場。

2022年，時任星巴克中國COO的劉文娟曾表示，下沉市場對冰搖茶、星冰樂接受度更高。此次降價邏輯，也正是延續(xù)這一判斷。

4月30日，星巴克發(fā)布了2025財年第二季度業(yè)績，星巴克中國在各項關鍵財務指標上表現(xiàn)良好，實現(xiàn)營業(yè)收入約7.4億美元，同比增長5%。與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段，星巴克中國門店的同店可比交易量同比攀升，實現(xiàn)4%的增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。

截至第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場，僅2024財年就新增166個縣級市場。

高速下沉的版圖，僅靠咖啡難以支撐。價格更親民、口味更本地化的非咖啡飲品，更易被第一次接觸星巴克的用戶接受，其甜味屬性也更符合小鎮(zhèn)青年“喝個開心”的消費動機。

本次降價后，冰搖茶與星冰樂將多數(shù)落入20元~25元價格帶，不僅對標了霸王茶姬、茶百道等新茶飲的主力價格區(qū)間，也具備了與蜜雪冰城在三線城市拼客流的潛力。

未來，如何在低價競爭中守住品牌調(diào)性、在規(guī)模擴張中保持盈利能力，將成為星巴克乃至整個咖啡茶飲行業(yè)的新命題。價格可以下調(diào)，但品牌價值的博弈，才剛剛進入深水區(qū)。